Nunaat: cosméticos criados para conquistar o mundo a partir de Miami

Quando o Grupo MCassab, resolveu criar uma empresa de cosméticos, a opção de embarcar numa jornada internacional fazia todo o sentido. Afinal, esse grupo familiar fundado em 1928 e com presença em todo o Brasil, já vinha adquirindo uma importante experiência internacional ao longo dos anos. Agora era hora de capitalizar nisso. Daí surgiu a Nunaat (significa terra na língua da Groelândia).

O grupo já havia atuado no setor de cosméticos, tendo sido distribuidor da Max Factor no Brasil,  e criou a Nunaat com foco internacional (os produtos não são vendidos no Brasil). “Viemos aos EUA porque precisávamos dar corpo à operação, construir a marca e crescer mundo afora”, conta Alexandre Cutait, líder da operação americana da empresa. “Abrimos uma base comercial em Miami, com o objetivo de que fosse uma vitrine para outros mercados no exterior, que é o que acabou acontecendo”.

Desde seu QG em Miami, a empresa atualmente exporta para 35 países em todos os continentes. “O consumidor americano influencia consumidores do mundo todo. O país exporta cultura e tendências, e é uma vitrine. Distribuidores do mundo todo vem comprar aqui”.

Alexandre Cutait, Vice Presidente Nunaat USA

A empresa foi fundada em Miami em 2007. Mas antes disso, fez sua lição de casa. Participou de várias feiras e eventos, conversou com especialistas do setor e se deu o prazo de um ano para entender o mercado americano. “Ao invés de investir muito tempo em planejamento, preferimos mergulhar de cabeça no projeto”. Mensagem registrada, ainda que o jeito metódico e articulado do Alexandre dê a impressão de que o “pouco planejamento” dele é bem mais que o da maioria das empresas brasileiras entrando nos EUA. “Tivemos o apoio de um broker que conhecia o setor e compradores no país inteiro, que ajudou a nos colocar no mapa. Fizemos um MBA na prática, com muito foco em experimentação”.

Com relação às diferenças dos mercados, ele diz que a grande vantagem dos EUA é que você passa muito mais tempo focado nas vendas que preocupado com a burocracia. “As regras funcionam, o ambiente de negócios é estável, e os players jogam conforme as regras. Os desafios são aqueles inerentes ao seu negócio, ou seja, a construção da marca, a criação de um diferencial e a conquista do cliente”.

A empresa aproveitou o fato do Brasil ser formador de tendência e referência no cenário mundial de produtos para cabelo. “É o segundo maior mercado do mundo em volume, e apresenta uma combinação única de diversidade, miscigenação da população, uma riqueza de ingredientes e conhecida vaidade da mulher brasileira”, conta Alexandre. Ingredientes da Amazônia, como patauá, cupuaçu, buriti e camu-camu, são importantes diferenciais dos produtos da Nunaat.

Depois de uma primeira experiência na França, a Nunaat teve que adaptar o produto para o mercado americano, que é um mercado muito mais exigente. Também desenvolveram formulações para atender oportunidades específicas deste mercado.

Além disso, com o objetivo de manter a genuinidade e controlar a qualidade, a Nunaat escolheu importar todos os produtos do Brasil. “Decidimos não terceirizar a produção no mercado americano. A autenticidade do produto faz diferença para nossos compradores”.

Com relação aos desafios da construção da marca e engajamento com a clientela, a Nunaat desenvolve toda sua estratégia e execução nos EUA e Inglaterra. “Acho um grande erro empresas que mantem o marketing no Brasil. Para que o produto tenha uma cara americana tem que ser feito aqui. Não pode ser uma simples tradução”.

Isso está associado ao fato de que a empresa usa Miami como plataforma internacional, pois percebeu a vantagem trazer o produto do Brasil para Miami e daqui distribuí-lo para o resto do mundo. “O Brasil está mais isolado, tem o aspecto burocrático e os gargalos de infraestrutura. Desde Miami, em 48 horas conseguimos processar e enviar encomendas para qualquer lugar do mundo. Fica muito mais difícil se internacionalizar com um centro de distribuição no Brasil, principalmente no começo quando os compradores adquirem menores quantidades com mais frequência”.

Depois de, numa primeira fase, usar o centro logístico da Apex, colocar a mão na massa e carregar muita caixa para fazer as coisas decolarem, Alexandre fala com orgulho das conquistas da Nunaat, que chega a milhares de pequenos distribuidores de cosméticos de varejo em todo territórios americano, e também está presente nos grandes lojistas como Walmart, CVS, Walgreens e Target.

Ainda que a Nunaat não tenha planos de vender seus produtos no Brasil, pelo menos por enquanto, Alexandre afirma que a internacionalização permite à empresa se colocar frente a frente com diversas culturas e consumidores e aprender com cada um deles. É possível identificar tendências, trocar conhecimentos, e aprender com melhores práticas comerciais, processos, etc.

“Contamos com apoios importantes, como da Apex e da ABIHPEC (Associação Brasileira das Indústrias de Higiene Pessoal e Cosméticos) que juntas desenvolveram o programa Beauty Care Brazil para apoiar a exportação de cosméticos brasileiros. Mas no final das contas, o sucesso da empresa depende do compromisso e dos esforços dela própria”, explica Alexandre. “A concorrência é muito alta. Num grande varejista, você está competindo com 40 ou 50 marcas do mundo todo. Os low-performers (em geral os 20% menos produtivos) são eliminados. Não dá para baixar a guarda”.

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